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5月17日微信官方发布了“支付+会员”战略，这是对“支付+粉丝”功能的升级，看似一小步，背后却暴露了一个强大的商业逻辑。这两个月我一直在试用、研究微信的支付即会员战略，准备从商业逻辑，微信会员营运，行业解决方案三个方面，用三篇文章来阐述我的研究成果。

1、支付即会员的商业逻辑

传统实体店铺会员策略历史悠久，会员属于企业的无形资产，投入了大量的费用和人力营运会员。但是受限于技术手段单一、管理不闭环等原因，造成了开卡率不高，但流失率居高的怪现象。传统实体店会员管理的死穴包括：

1、支付和开新会员卡是两个有先后顺序的动作，往往是顾客付完款后由于各种原因不办理会员卡，所以开卡率很低(开卡率=成功办理会员卡的顾客数/符合办卡条件的顾客人数)，会员基数也一直做不大。很多门店都有新开会员卡的KPI指标，虽然店员尽力推荐办卡，但是收效并不大。

微信支付+会员：顾客利用微信支付后，马上会收到一条领取会员卡的消息，一键激活会员卡并开始积分。以后消费时还可以在会员卡界面的快速买单中直接调取微信支付。

2、传统开卡手续繁杂，信息不完整或错误百出。开卡时需要用户填写姓名、手机、生日、地址等信息，顾客往往觉得麻烦并且害怕信息泄露不愿意办卡或者故意填写错误的个人信息。去年我在帮一个企业分析会员数据时发现留得最多的一个手机号是1357924680*。为什么顾客愿意留这个号码？因为一是不想留自己真实的手机号，二是这个手机号码好记并且不会被系统报错。会员姓名一栏填周杰伦、刘德华的比比皆是，甚至还见过一个会员名为“坑爹”数据。

微信支付+会员：会员只需要第一次激活会员卡的时候填写相关信息，以后无论在哪个品牌再激活会员卡都会自动调取第一次的个人信息（顾客有修改权限）。既节约了彼此的开卡时间，也保证了会员信息的真实性（除非会员能忍受所有会员卡都是错误信息）。

3、顾客的钱包有限，不可能放得下太多的实体卡。我曾经做了一个调查发现62%的人办过超过5张实体会员卡，接近30%的人办过10张以上，但是88%的人钱包里面的会员卡不超过5张，大量的会员卡办完就流失了。于是有的品牌为了方便会员允许其消费时不用出示实体卡，只需要报手机号码就享受会员福利。

会员方便了，管理漏洞也就出来了，曾经发现同一张会员卡同一天在不同的城市消费的记录，上午在北京、中午在上海，晚上又在广州有消费。这是什么样的忠诚顾客？其实是多个顾客在不同城市“刷卡”消费而已（原因是有些人把自己的会员卡公布到网络或朋友圈中，别人刷卡得折扣，卡主得积分），消费虽然有了，但是会员数据却乱了，怎么CRM？如何精准营销？

微信支付+会员：这是微信支付天然的优势，all card in one！会员卡和微信号绑定，刷卡变得so easy，数据也真实了！

4、靠短信、电话、邮件的会员营销触达率越来越低，不但骚扰用户也不符合用户的使用习惯。

微信支付+会员：利用微信可以方便的推送积分变化信息，推送各种卡券，发布促销活动，也可以和顾客方便的实时沟通。微信天然就是一个会员客服、营销中心，触达率高并且不会骚扰到用户。

5、传统实体卡营销手段简单粗暴，凭什么你搞促销活动群发一条短信、打个电话我就要去你店铺消费？这是一个用数据说话的时代，我们需要分析用户的数据划分属性，给用户贴标签，然后根据用户的标签进行差异化的营销。

微信支付+会员：4月29日微信就开始支持添加用户标签功能，在类似于一码付这样的第三方平台上可以很方便的筛选用户标签分组群发，实现精准营销。

还有，传统实体卡会员是没有办法方便的知道自己的消费记录和积分的，只能打电话、登录网络或到店查询。 这些信息微信会员卡已经全部整合在一起了。

另外说一下，“支付+会员”后台是把公众号粉丝和会员数据打通了的，线下实体卡也可以和微信会员卡轻松绑定。解决了实体门店会员卡的死穴，微信会员卡的未来变得清晰起来。

2、微信会员卡的应用场景

据说支付即会员功能在天虹商场、美特斯邦威和时尚涮吧运营得相当不错。天虹打通了微信会员和自有会员体系后，转化率提升了10倍，会员月均复购率比传统会员模式提升了200%。

美特斯邦威通过沉淀会员资产和会员数据挖掘，有效的提高了会员复购率，弥补了客流下降影响的销售。

1、认知环节，营运好企业公众号，利用营销活动把消费者拉到企业自己平台上。上周挺火的那个“四小时逃离北上广”的营销活动就不错。你想让顾客到你的店铺消费，首先得让顾客知道你的品牌和店铺吧？所以公众号不只是用来发基于购买的促销信息的。

2、引导消费者到店。比如线上发布1元购的促销活动，微信支付线下提货。不到店的消费者永远不会变成你的顾客，更谈不上转化为会员。

3、顾客购买时，引导用户使用微信支付，以便推送会员激活界面。用微信支付打折，微信支付减**元的活动都可以搞起来，还可以有激活会员卡送礼券等。只有想办法把顾客转化为会员才会为未来的销售奠定坚实的基础。举个例子，西安时尚涮吧利用微信会员卡的买单、积分抵扣等功能，四个月时间增加了7000有效会员，为公众号带去近万名曾实际消费的高质量粉丝，顾客领卡后激活率高达81.4%。

4、促使顾客多买，提高客单价环节，可以使用双倍积分，特殊商品双倍积分。另外实时的积分抵扣现金也可以触发顾客多买，就是当场买的商品实时积分，并且可以马上兑换抵扣现金，这能大大的提高用户积分兑换率和客单价。

5、促进顾客常卖，就要用到会员的消费数据，会员的属性标签等进行深度的数据分析，实现精准营销，提高顾客的到店率和复购率。这是最难的一个环节，下一节详细阐述。

6、分享环节很重要，有消费的顾客，我们希望他们变成口碑的传播者去分享购物体验。目前口碑仍然是影响顾客消费的首要因素，所以引导顾客在朋友圈、微博等社交媒体进行分享就变得尤为重要。优惠券是一种非常好的分享工具，微信会员卡的卡券分发功能目前已经非常完善了，有生日券、折扣券、积分券等。

还有一种就是分享券“我也不知道为什么，就是想把自己的优惠券分享给自己的朋友”。下图是我的朋友圈分享的一些优惠券，这就是一种传播。

3、营销闭环才是未来

微信官方只提供会员卡的基础功能，包括积分、折扣、抵现和会员卡展示等底层功能，其它功能都需要第三方进行开发。并且微信支付+会员有一个命中带来bug就是只有使用了微信支付用户才能被转化为会员，使用支付宝、银联、现金的用户怎么办？所以微信支付+会员还不是真正意义上的会员营销闭环，而应该是支付+会员，毕竟线下门店非微信支付的比例高达80%以上。

企业需要一个好的第三方平台才能够将支付+会员的功能发挥到极致。目前围绕微信开发的第三方平台也很多，但是能解决前面这个bug的平台目前我只看到客来乐一家。一码付的“支付+会员”实体商户增强版是双通道模式，利用独有的与收银台智能联动技术，在商户原有收银流程中，通过连接小票机，自动将会员积分二维码打印到购物小票上，用户通过微信扫一扫，即可获得相应积分或激活会员卡界面。

通过这种扫一扫技术可以将会员的所有消费记录下来变成积分，不仅仅是微信支付的消费数据。这非常关键，要想达到前面“5”中提到的促进顾客常买的功能，深度的数据挖掘必不可少，而消费数据的完整性就非常重要了。

有了完整的会员数据，企业就可以进行会员的生命周期管理了。根据商户经营整体数据，通过改进的RFM模型，深入洞察会员的消费行为。智能识别出的最合适的R（最近一次消费）、F（消费频率）、M（消费金额）的区间划分。对活跃、沉睡、流失等分组会员进行定向刺激和唤醒，推送优惠和客户关怀，促进其到店消费，达到常买的目的。

所以会员营销的闭环管理非常重要，没有闭环就谈不上会员驱动营运，企业必须要比会员自身更了解他们自己，建立会员账号体系，会员数据库，精准的利用数据“猜”他们喜欢和需要，从而提升线下门店的销售额。